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植入广告效果评估第一弹: 有效曝光

陕文投影视 2021-04-05 11:57:14

文章来源:云和数据Enlightent  作者 Jessica

植入广告发展到今天,广告模式日趋成熟,形式也越发多样化,广告主已再熟悉不过。但是对于欣欣向荣的影视行业,所谓百亿点击到底和金主爸爸们有多大关系?


也许从云合数据品牌“有效曝光”和“受众热议度”两个榜单可以看出端倪。



榜单 植入品牌有效曝光榜单



榜单 | 植入品牌受众热议度榜单



针对植入广告而言,目前市场上并没有合理的监测系统来进行效果评估。


而云合数据统计了2018年Q1正片有效播放霸屏榜TOP50连续剧(共2336集)的植入品牌,并对其弹幕数据及正片有效播放数据进行了研究分析,共涉及95个品牌,弹幕总量:2128万,品牌提及总量:7.4万。


最终提出了植入广告有效曝光概念,旨在从真实有效播放的角度出发,结合全网视频平台的弹幕反馈及触达弹幕用户情况,帮助广告主直击品牌投放效果、助力广告主轻松玩转二次营销。


希望借此助力百家品牌利益最优化,实现大数据赋能植入广告产业。


剧集研究 | 霸屏榜TOP50连续剧


2018年Q1有效播放霸屏榜TOP50剧中,共24部剧有植入。


其中,电视剧、非独播剧在品牌植入方面依旧处于优势地位,均占据70%以上。


24部剧中,2017年Q1-Q3各有一部剧在榜,对品牌而言,长尾效应显著,分别为《三生三世十里桃花》、《楚乔传》、《我们的少年时代》。现代都市、古装传奇、现代青春类剧集依旧为品牌植入的主要题材。


重点品牌看剧 | 凯迪拉克



  • 凯迪拉克 分集户触达率分布



小结:凯迪拉克在《我的体育老师》中用户平均触达率最高,为0.57%,而在《恋爱先生中》则最低仅为0.25%。



  • 凯迪拉克 分集正片有效播放市占率分布


小结:恋爱先生植入剧集的正片有效播放占比最高,累计达3.49%。而在《急诊科医生》中最低仅为0.33%。


总结:用户有效曝光量= ∑(单集用户触达率*单集累计有效播放),综合来,2018Q1凯迪拉克在恋爱先生中的有效曝光最高为581万,占比达52.4%。其次为我的体育老师383万,占比34.5%,急诊科医生145万,占比13.1%。



重点剧看品牌 |《谈判官》

2018Q1有效播放霸屏榜榜首《谈判官》市占率为4.14%,主要植入品牌13个。均为头部剧植入,但品牌间的有效曝光量差距较明显,与品牌的覆盖度、观众的熟知度均有密切关系。


谈判官共43集,58同城与OPPO的弹幕提及集数、所在集的有效播放水平均相当,但其触达用户率相差较大,因此有效曝光量的差距较明显。


携程和香飘飘的对比数据也可看出,植入覆盖范围广有效曝光量不一定大,还需依赖用户触达率。即品牌植入有所露出,但并不代表能触达本集的所有观看用户。


随着剧情的发展,弃剧现象较明显,用户触达率相当的情况下,还要依赖正片的有效播放,以OPPO来看,第1集和第21集用户触达率均在0.6%左右,但第21集的曝光量仅为第1集的15%。



植入广告第二弹将着重针对竞品曝光分析、口碑分析、通过研究发现行业现象等,敬请期待!


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